Strategi harga: Pengertian, Pengaruh dan Strategi Harga

Pengertian Pemasaran

Menurut Kolter Manajemen Pemasaran adalah Proses Melakukan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan.

Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan baik individu maupun organisasi.

 Strategi Harga

Strategi pemasaran merupakan salah satu komponen penting dalam pengendalian perusahaan. Unsur harga menjadi isu yang relevan ,di antara berbagai unsur dalam strategi pemasaran, bila dikaitkan dengan kondisi ekonomi nasional yang sedang menghadapi krisis saat ini. Dengan kata lain faktor harga menjadi salah satu masalah utama yang harus dipertimbangkan oleh marketer (Verina, 2001).

Menurut Koler Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi pemasaran, sedangkan elemen-elemen lainnya (produk, distribusi, dan promosi) justru membutuhkan dana besar. Harga bukan hanya angka-angka di label harga. Harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Sewa, uang sekolah, ongkos, upah, bunga, tarif, biaya penyimpanan, gaji, dan komisi semuanya merupakan harga yang harus dibayarkan untuk mendapatkan barang atau jasa.

Menurut Porter, ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu

• ·         persaingan dalam industri yang bersangkutan,
• ·         produk substitusi,
• ·         pemasok,
• ·         pelanggan, dan
• ·         ancaman pendatang baru

Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, persaingan, dan perubahan keinginan pasar. Kebijakan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark-up, mark down, dan sebagainya (Kotler, 1997).

Di negara mana pun, terdapat tiga faktor utama yang menentukan batas-batas harga.

·    Faktor pertama adalah biaya produk yang menentukan harga dasar atau harga minimum. Meskipun harga bisa ditetapkan lebih rendah daripada harga dasar (setidaknya dalam jangka pendek), namun pada umumnya hanya ada segelintir perusahaan yang sanggup melakukannya untuk jangka waktu panjang. Tak banyak perusahaan yang bersedia rugi terus-terusan, apalagi kalau jenis produk yang dihasilkan hanya sedikit. Pengecualian terjadi apabila perusahaan mendapat subsidi dari pemerintah untuk memasok produk-produk strategis, fasilitas umum, layanan sosial, dan sejenisnya (Djaslim, 1999).

·        Faktor kedua, harga produk setara buatan pesaing yang menentukan harga maksimum atau batas atas. Perdagangan internasional dan kompetisi global hampir selalu menekan harga perusahaan domestik.

·       faktor ketiga adalah harga optimum yang merupakan fungsi permintaan akan produk yang ditentukan oleh kemauan dan kemampuan pelanggan untuk membeli. Harga optimum berkisar antara batas dan batas bawah harga setiap produk (Djaslim, 1999).

Sistem penetapan harga dan kebijakan penetapan harga sebuah perusahaan juga harus konsisten dengan beberapa kendala global unik yang lain. Mereka yang bertanggung jawab atas pembuatan keputusan penetapan harga harus memperhitungkan biaya transportasi internasional, perantara dalam saluran distribusi internasional yang panjang, dan permintaan dari seluruh dunia untuk memberlakukan harga yang sama tanpa mempedulikan lokasi. Selain keanekaragaman pasar nasional dalam tiga dimensi tersebut (biaya, persaingan, dan permintaan), eksekutif internasional juga dihadapkan pada berbagai kebijakan dan tuntutan pajak pemerintah serta tipe pengendalian harga yang mungkin saling bertentangan. Termasuk di dalamnya undang undang dumping, peraturan menyangkut harga jual barang bekas, harga tertinggi, dan berbagai pembatasan pada tingkat harga (Djaslim, 1999).

Pertimbangan Dalam Penentuan Harga

Kotler dan Armstrong (1997,) berpendapat bahwa ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Faktor internal perusahaan mencakup tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi.

Sedangkan faktor lingkungan eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan unsur-unsur lingkungan lainnya. Sejalan dengan teori Kotler dan Armstrong tersebut, Harper W. Boyd, Jr. Dan Orville C. Walker, Jr. (1982) mengajukan suatu model pengambilan keputusan secara bertahap untuk penetapan harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor internal perusahaan dan lingkungan eksternal. Mengingat banyaknya faktor yang harus diperhitungkan pada saat penetapan harga, maka keduanya menyarankan perlunya suatu prosedur sistematis dalam menetapkan harga, yang dirasakan akan sangat membantu tugas manajemen. Untuk itu mereka mengajukan suatu moedel proses pengambilan keputusan mengenai penetapan harga, yang disarankan untuk digunakan terutama pada saat untuk pertamakalinya keputusan harga akan dilakukan, misalnya saat pengenalan produk baru atau pada saat akan dilakukannya negosiasi suatu kontrak kerja.

Penetapan harga sebenarnya merupakan masalah yang sangat rumit dan sulit, karena dalam penetapan harga akan melibatkan tujuan dan pengembangan struktur penetapan harga yang tepat. Penetapan tingkat harga biasanya dilakukan dengan beberapa pertimbangan serta mencermati faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan penetapan harga, termasuk keputusan terhadap perubahan harga agar bisa diterima target pasar.

Tindakan yang harus dipertimbangkan adalah estimasi permintaan dan elastisitas harga, mengantisipasi reaksi persaingan, pangsa pasar yang dapat diharapkan, kebijakan pemasaran, strategi kebijaksanaan harga (Husein, 2008).

Saat mengelola harga di dalam bauran pemasaran, pertama-tama manajemen harus menentukan tujuan penetapan harga dan menetapkan harga berdasarkan produk atau jasa yang ditawarkan.

Porter (1985) mengemukakan tiga strategi generik, yaitu diferensiasi, fokus, dan kepemimpinan harga. Strategi pemasaran, yang termasuk dalam strategi fungsional, umumnya lebih terinci dan mempunyai jangka waktu yang lebih pendek dibandingkan strategi perusahaan. Tujuan pengembangan strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasi tujuan jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan jangka pendek, dan untuk menciptakan lingkungan yang mendukung pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain untuk menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi.

Pengaruh Strategi Harga Terhadap Volume Penjualan

Bagi konsumen harga merupakan faktor yang menentukan dalam pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk atau tidak. Dalam hal ini, pengaruh dari harga sebuah produk sangat berpengaruh terhadap volume penjualan. Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang. Pembelian konsumen dipengaruhi oleh harga suatu barang, jika harga suatu barang relatif murah maka kemungkinan angka penjualan pun

semakin tinggi, dan jika harga suatu barang relatif mahal, maka akan memungkinkan volume penjualan menjadi rendah. Dampak dari penetapan harga adalah perusahaan memperoleh laba/keuntungan atau sebaliknya mengalami kerugian dan tidak dapat melakukan aktivitas bisnisnya lagi (Ratih, 2007),